Web-Analyse Roundhousekick

Web Analyse Roundhouse Kick: Ein Einstieg in die aktuellen Methoden der Web-Analyse.

Web-Analyse ist ein ziemlich neues Thema. Zumindest ein bisschen, denn Besucherzahlen und Klicks hat wohl jeder schon mal irgendwo gehört. Trotzdem erfährt die Web-Analyse einen gewaltigen Aufschwung in der letzten Zeit. Immer mehr Unternehmen setzen auf eigene Web-Analyse / Digital Controlling Abteilungen. Im folgenden versuche ich einen Einblick in die aktuellen Methoden der Web-Analyse zu geben und zu erklären warum sie so wichtig ist.

Web 1.0 und Web 2.0

Die ersten Web-Analysen kamen mit den Display-Ads im Boom der New Economy. Die Betreiber der Webseites erhielten pro Klick eine geringe Summe im unteren Cent-Bereich. Desto mehr Klicks, desto wichtiger die Webseite. Besonders schlaue Köpfe verkauften damals sogar einzelne Pixel und zwar überaus erfolgreich. 2000 führte Google dazu seine Haupteinkommensquelle (23 Mrd $US für 2009) AdWords ein (Yahoo war etwas früher dran, aber lange nicht so erfolgreich) und bildete damit die Grundlage ganz neuer Wirtschaftszweige.

Seit User generierte Inhalte immer mehr Zulauf gewonnen haben und Soziale Netzwerke einen massiven Einfluss auf das Verhalten der User nehmen, müssen die Grenzen des Tellerands erweitert werden. Besucherzahlen sind für die meisten Betreiber zwar immer noch der wichtigste Messfaktor, aber content ist king. Nur muss der auch gesehen werden.

Web-Analysten versuchen deshalb festzustellen, was an einer Webseite funktioniert und was nicht, woher die Besucher kommen, wohin sie gehen und warum. Dahinter verbegen sich viele Detailfragen, die, die Web-Analyse zu einer interdisziplinären Arbeit machen. Die Wirtschaftswissenschaften gehören genauso dazu wie Kentnisse im Prorgammieren (damit meine ich Programmierung!), Statistik, Web- und Grafik-Design.

Der Unterschied zwischen einem Tante Emma Laden und dem Internet

Eine Webseite ist im Grunde wie ein Straßengeschäft. Design, Lage, Aufbau, Sortiment…es gibt abstrakt gesehen keinen Unterschied mehr zwischen einem online und einem offline Geschäft. Doch um offline das Business Development voran zu treiben und Arbeitsprozesse zu optimieren müssen meist aufwändige Marktforschungstudien betrieben werden. Online kann dies durch die Web-Analyse ersetzt werden. Endlose Datenmengen, die manchmal auch ernüchternde Erkenntnisse bringen können.

Ein Beispiel: Wenn jeden Tag tausend Besucher mein Geschäft betreten, aber nur einer etwas kauft, dann läuft irgendetwas schief. Die conversion rate (=die Anzahl von Besuchern, die ein bestimmtes Ziel erreichen bswp. etwas kaufen) ist so gering, dass es fraglich ist ob die Belastung von tausend Besuchern pro Tag sich mit dem Mehraufwand den man dafür betreiben muss rechnen lassen kann. Es geht also nicht nur darum möglichst viele Besucher anzulocken, sondern darum möglichst viele Besucher zu Kunden zu machen (von wegen Klicks sind das wichtigste…). Das führt zu einem Spagat zwischen Funktionalität, Design, Werbung und ganz besonders Online-Marktforschung a.k.a Web Analyse:

• Ist das Geschäft so gestaltet das sich Kunden leicht darin zu Recht finden können? (Web Usability Study)
• Wie sieht das Angebot der umliegenden Händler aus? (Benchmark)
• Gibt es überhaupt Kunden in der Gegend die sich für mein Produkt interessieren? (Geotagging)
• Funktioniert meine Werbung? (AdWords & Referrer Traffic)
• Habe ich wiederkehrende Kunden mit hohem Involvement oder nur einzelne Besucher wie z.B. Touristen die nie mehr wieder kommen (Returning Visitors)

Ab einem gewissen Punkt handelt es sich dabei nur noch um Feinjustierungen, aber da man millionen potentieller Kunden ansprechen kann lohnt sich der Aufwand auch. Die Geschichte von Orabrush ist ein gutes Beispiel dafür, dass auch kleine Zielgruppen enrst genommen werden sollten.

Die Webseite: Der Leuchttum im stürmischen Meer des Internets

Social Map of the Internet 2010 (Quelle: http://xkcd.com/802/)

Aber nicht nur die eigene Webseite sollte untersucht werden, sondern auch die der unmittelbaren Konkurrenz, anderer Branchen und all der Webseiten die das Internet zu dem machen was es ist im Moment: Facebook, YouTube, Flickr, tausende einflussreicher Blogs und die großen Webportale á la Bild.de, MSN & Co. Benchmark ist hier das Stichwort. Das schöne Infochart hier links gibt einen ganz guten Überblick über die weltweit wichtigsten Player auf dem Markt (Vgl.: Version von 2007). Und schnell wird klar, die eigene Webseite ist nur einer von vielen Häfen. Manche sind große Umschlagsplätze, bei manchen legen nur Yachten an, bei anderen nur Motorsport-Boote und bei wieder anderen wiederum nur Fischerboote. Hat man Touristen zu Besuch, die ein Souvenir kaufen und nie mehr wieder kommen? Oder liegt der Fokus bei Stammgästen, die zwar einen hohen Anspruch haben, dafür aber auch ständig in meinem Hafen laden? Die meisten Internetuser lassen sich zwar nur vom Wind treiben, aber auch das kann man ja gezielt nutzen.

Ziele, Fragen, Antworten…

Damit ich Antworten erhalten kann, muss ich mir Ziele setzen. Erst dann bin ich in der Lage die richtigen Fragen zu stellen.

Ein Beispiel:

Wenn ich einen Online Shop für Wein aus Frankreich betreibe, dann ist mein Ziel eindeutig. Ich will Wein aus Frankreich verkaufen.

Zwei Faktoren sind mir also wichtig:

1. Awareness

“Hey Leute es gibt mich und ich verkaufe hier diese super leckeren Weine aus Frankreich”

2. Sales

“Fünf Weine zum Preis von vier!”

Sales zu erfassen ist relativ leicht, solange ich meine Produkte selber vertreibe. Alle Geschäfte laufen über meinen Ladentisch, ich weiß wer meine Kunden sind und die Frage wieviel ich verdiene, beantwortet mir ein Blick in die Kasse. Deutlich schwieriger wird, es wenn ich meinen Wein über Shops verkaufe, die mir keinen direkten Zugang zu Ihren Daten geben. Externe Händler wie Amazon verteilen meine Waren auf eine größere Anzahl von Verkaufskanälen. Das ist zwar erstmal gut, aber ich verliere in vielen Fällen auch den direkten Draht zu meinen Kundeninformationen. Dann wird es deutlich komplizierter.

Das gute bei Sales: Ich habe eine echte Währung, die meine Handlungen bewertbar machen. Wenn ich zehn Euro für ein Produkt an Gesamtausgaben habe und hundert Euro einnehme, dann habe ich neunzig Euro Gewinn gemacht. Echtes Geld eben.

Ganz anders bei der Awareness. Die Wahl der Ziele ist wesentlicher weicher: Bspw. eine Newsletter-Anmeldung, eine Verweildauer im Online-Shop von über vier Minuten, der Besuch einer speziellen Landing-Page, der Download einer Datei (Speisekarte, Kostenloser Song, Infomaterial) oder das Streamen eines Inhalts (Albumplayer, Videos). Diese Ziele mit echtem Geld gleichzusetzenfällt wird am Anfang zwar schwierig, aber notwendig sein. Alles hat einen Wert. Selbst dieser Blogeintrag. Grundsätzlich gilt: Ohne Ziel stochert man meistens nur im Brei der Erkenntnisse herum, ohne wirklich etwas umsetzbares daraus lernen zu können!

Ablauf einer Web-Analyse

Bei mir bildet meist Google Analytics den Anfang einer Analyse. Es ist kostenlos und ich bin damit in der Lage ca. 60% – 80% meiner Fragen zu beantworten (je nach Thema). Um auf die vollen 100% zu kommen muss ich mich allerdings weiterer Analyse-Tools bedienen (eine vollständigere Liste findet ihr hier).

Nehmen wir an ich möchte die Marketing-Kampagne eines Major-M;usik-Labels untersuchen. Dann würde ich meine bisherigen Erkenntnisse mit Daten aus Musicmetric, Big Champagne, Band Metrics und Trendmaze ergänzen. Diese Tools aggregieren Informationen aus allen relevanten Webseiten ( Twitter, Facebook, MySpace, YouTube, iLike, last.fm und diverser anderer). Zusätzlich setze ich Services ein, die durch text mining in der Lage sind, Millionen von Blogs, auf für mich relevante Inhalte hin, zu untersuchen. Ich bin so in der Lage ein vollständiges Bild der Gesamtsituation darzustellen.

Ich werde nicht alles brauchen, aber wenn ich klug genug bin, dann kann ich die wirklich wichtigen Informationen extrahieren und in einen zueinander Kontext stellen. Ein eigenes Dashboard und der Zugang zu den rohen Daten ist dabei unerlässlich.

So kann ich lernen wer mein Kunden sind, wo sie sich im Internet aufhalten, warum sie bei mir kaufen, was ihnen wirklich gefälltund noch viel wichtiger: Was nicht. Diese Art von Erkenntnis ist essentiell. Erweitern wir das Beispiel von weiter oben: Meine Webseite hat hunderttausend Besucher pro Tag, aber nur 40 – 50-jährige Singles aus Berlin und Hamburg kaufen mein Produkt. Das sind allerdings gerade mal 2% meines gesamten Besucher-Traffics. Sollte ich meine Zielgruppe anders ansprechen? Wahrscheinlich schon. Bei einer Zielgruppengerechten Ansprache habe ich nicht nur die Chance auf einen höheren Gewinn pro Kunden, sondern im besten Fall auch noch die möglichkeit meine Server-Kosten senken, weil ich weniger irrelevante Besucher habe.

In die Web-Analyse investieren

Daten sind die Grundlage wichtiger Entscheidungen. Am Anfang sollte man sich jedoch die Frage stellen, wie viel Geld man investieren möchte. Ein fest angestellter Web-Analyst sollte ein Jahresgehalt von mindestens 40.000 Euro bekommen. Diese Zahl ist nicht aus der Luft gegriffen, sondern Teil der 10/90 Regel. Der Erfolg gibt ihr recht.

Ein guter Analyst alleine reicht jedoch nicht. Er muss mit seiner Arbeit auch so in das Unternehmen eingebetettet werden, dass seine Erkennisse  umgesetzt werden jkönnen. Also in einer beratenden Funktion des Top-Managements, als Teil der Controlling-Abteilung oder selbst als Entscheidungsträger.

Das große Finale: Ergebnisse präsentieren

Am Ende wollen wir Insights, Learnings und Empfehlungen haben, um drauf aufbauend, Entscheidungen treffen zu können. Details fügen sich zusammen und aus dem Puzzle wird ein großes Ganzes. Man könnte von einer ganzheitlichen Web-Behandlung sprechen (remember: Web-Analyse ist interdisziplinär).

Am Ende müssen die Informationen jedoch immer so präsentiert werden, dass diese für Entscheidungsträger zugänglich werden. Manche bevorzugen eine Excel Tabellen, während andere einen geschriebenen Text haben möchten. In den meisten Fällen empfiehlt sich, wie immer, ein Mix.

Ich selbst bevorzuge die Form der Infochart. Intelligentes Design kann auch komplexe Inhalte leicht verständlich aufbereiten. Am Ende des Tages möchte man die Personen, die das Sagen haben, schließlich auch von den Ergebnissen überzeugen. Und das geht am besten, wenn sie es schnell und einfach verstehen können.

Ich habe am Anfang erwähnt, dass der Zugang zu den rohen Daten für mich unerlässlich ist. Das spiegelt sich genau hier weiter. Wenn ich nicht weiß wie meine Zahlen zustande gekommen sind, dann ist es schwierig sie zu bewerten und in einen Kontext zu bringen.

Aktuell diskutierte Themen

Hier ein paar Themen die gerade über den Globus verteilt, im Zusammenang mit Web Analyse, diskutiert werden oder sollten:

• Datenschutz? // Damit meine ich nicht den Datenschutz einzelner Personen, sondern den Schutz sensibler Daten großer Unternehmen.
• Praktische Umsetzung? // Implementierung der Web Analyse in ein bestehendes Unternehmen. Wo sollte die Web Analyse Abteilung sitzen und noch wichtiger, wem sollte sie berichten?
• Geld investieren? // Was sollten Web-Analytics kosten und wie verteilen sich die Kosten zwischen Mensch und Programm?
• Lohnt sich das Internet überhaupt? // Den Beweis erbringen, dass Abteilungen die sich mit New Media & digitalen Innovationen beschäftigen, eine notwendige Investition für das Business Development darstellen.

Hilfreiche Tools für die Web-Analyse…Das richtige Analyse-Tool zu finden kann sehr lange dauern. Und weil sich im Internet jeden Tag einiges tut wird es auch nie eine vollständige Lösung geben, die alle Bedürfnisse befriedigen kann. Avinash Kaushik, der Guru der Web-Analytics, schlägt deshalb vor sich immer mehrer Schubladen zu bedienen. Recht hat er. Deshalb hier eine Liste von Web-Analyse-Tools mit ein paar Tags versehen >>> Web-Analyse-Tools

Wer mehr wissen will…Ich habe hier nur an der Oberfläche gekratzt. Aber das ist auch okay so. Hauptsache Du hast jetzt eine ungefähre Vorstellung davon was Web-Analyse ausmacht und warum man sie so wichtig ist.  >>> Link-Sammlung zur Web-Analyse

Quellen:

Occams Razor Blog

http://www.google.com/support/conversionuniversity

Web Analytics For Dummies – (Sostre, Pedro; LeClaire, Jennifer;)

Improving Online Conversions – (Alan Wrafter, Clancy Childs, Trevor Claiborne, Alicia Manning, Jeff Gillis and Lisa Coffey)

Web Analytics an hour a day – (Avinash Kaushik)

Web Analytics 2.0 – (Avinash Kaushik)

Diverse Blogs & Webseiten